De veranderingen in de samenleving hielden niet op bij de overgang van agrarische-samenleving naar industriële samenleving. Ook de middenstand kreeg met grote veranderingen te maken. Tot ongeveer 1960 kenmerkte de middenstand zich in de vorm van kleine winkeltjes met elk  hun beperkte klantenkring. In de meeste dorpen telde men meerdere bakkers, kruideniers en slagers. In het buitengebied waren er bovendien veel mensen die nog iets verkochten als een soort bijverdienste. In de dorpswinkels werkte het hele gezin mee (afb. 72. en 73.). Betaalde werknemers was in veel gevallen niet haalbaar. De openingstijden waren dan ook ingericht op het gezinsleven: de winkel was open tot 18.00 uur en tussen 12.30 en 13.30 uur gesloten. Ook op de dinsdagmiddag was de winkel gesloten.

In de dorpswinkel vroeg de winkelier aan de klant wat hij wilde en de winkelier woog het product af en verpakte het. Op een kartonnetje of een kladblaadje werden de prijzen opgeschreven en opgeteld. Vaak werd het aankoopbedrag in een boek opgeschreven om pas bij de zaterdagse boodschappen in een keer te worden afgerekend. Voor de mensen die wat verder weg woonden, werden de boodschappen vaak thuisgebracht. De bakker kwam sowieso meerdere keren per week bij de klanten langs. Een goede bakker wist al bij voorbaat wat de klant op die dag wenste, omdat het koopgedrag van de meeste klanten steeds hetzelfde was.

Door de welvaartstijging veranderde het consumptiepatroon en daarmee het koopgedrag. Bovendien kwam met de reclame ook de kennis van nieuwe producten de huiskamer binnen.